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不要在用户访谈中问用户需要什么

要向客户销售产品,需要先了解并取悦客户。用户访谈是了解客户的一种方法。通过与某些客户进行一对一的沟通来了解客户的需求。为了获取更深入的了解,有时候还会向客户展示产品原型。

用户访谈开展起来很容易,但在过程中很容易犯错,例如提出错误的问题。要求受访者与你一起找到解决方案是一个常见的错误。专业的事情应当交给专业的人来做,你要做的知识发现并理解用户的需求,而不是让他们参与设计。

在用户访谈中提出错误的问题将导致访谈一无所获。甚至还会将你引向错误的方向。下面我将介绍几个非常典型的错误,并给出更好的建议。

你将用这个应用/网站/产品做什么?

我们想通过这个问题来发现产品与市场之间的联系。你的目标客户是否会用你的产品?是否会在你的产品上花钱?这个问题要求受访者想象自己如何使用你的产品。

为什么是个坏问题:人类不擅长预测未来的行为。自己为是经常给了我们莫名的信心,所以我们经常会说出一些我们想要发生而其实并不会发生的事。同时,受访者在用户访谈中也会有社交压力,这会导致他使用善意的谎言来让自己看起来更聪明。

应该如何提问:与其假设他会使用我们的产品,不如看看他以前是怎么处理相关问题的。让受访者回顾他以前解决问题的方法,或者了解是什么导致了问题出现。我们是习惯的奴隶,通过了解受访者历史的行为,能更好的预测他未来的行为。

你觉得这个功能有用吗?

我们在持续改进设计方案,这就意味着有可能会不断的增加新功能。增加新功能时,我们需要确认该功能会如预期一样被使用。

有用和有必要之间是有区别的

为什么是个坏问题:每个功能都是有用的。你要衡量的是将这项功能添加到产品中是否值得,它是不是能解决常见场景下的痛点。

应该如何提问:你可以创建一个任务驱动的可用性测试,观察用户是否能自主找到新功能。更好的方法是使用 A/B 测试来确认用户是否会使用新功能。你需要比用户对问题有更深入的了解,才能比用户更清楚哪些功能是更有用的。

你喜欢这种设计吗?

评价设计方案是一件很简单的事情,每个人对设计都有自己的看法。获取针对设计方案的反馈总是很有价值,对吗?

为什么是个坏问题:大多数人不知道什么是好的设计。除非受访者受过设计方面的专业训练,否则面对一个设计方案,他最多也就只能说“这看起来不错”之类的话。诸如品牌一致性、视觉层次结构之类的东西远远超出了普通人的知识范围。这也是我们需要专业设计师的原因。

应该如何提问:你可以从其他问题中获得答案。比如有人说这个设计看上去很幼稚,那这可能意味着设计方案中的颜色过多。这种从其他问题中获得答案的能力也只有专业的设计师才能具备。

你的妈妈/小孩/朋友会使用这个功能吗?

如果受访者不是你的目标客户,那你可能问出这种问题。这是想让他们从别人的角度出发来回答问题。

当你为别人设计时

为什么是个坏问题:你要求受访者预测别人的行为。前文提到过,人类不善于预测自己的行为,那人类就更不擅长于预测别人的行为。无论你对另一个人有多了解,你都不会比他自己更了解他自己。

应该如何提问:慎重挑选受访者。如果你为单身妈妈设计,那么就只挑选单身妈妈作为受访者。这也有助于您提前研究目标客户,并提出与目标客户更相关的问题。

总结

以公正的方式进行用户研究对于获得准确的结论至关重要。用户访谈需要向正确的人提出正确的问题,并对受访者说的话持保留态度。亨利福特说过:“如果我问人们需要什么,他们会告诉我他们需要更快的马”。大多数人不知道他们需要什么。只有我们(设计师)才能真正理解用户对需求并设计出解决用户痛点对方案。

真正的创新非常困难。在实践中,我们需要倾听用户,又不能完全相信用户。


原文:Stop asking your users what they want

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